Słownik pojęć związanych z reklamą internetową

W branży reklamowej/interaktywnej istnieje wiele pojęć, skrótów i akronimów, które dla początkujących stanowią niemałą zagadkę. W niniejszym wpisie postaram się rozszyfrować najważniejsze z nich. Mam nadzieję, że tym sposobem ułatwię planowanie kampanii promocyjnych oraz kupno/sprzedaż powierzchni reklamowej.

Poniższe definicje są autorskie – starałem się opracować je tak, by były zrozumiałe dla każdego i jednocześnie możliwie najbardziej odnosiły się do praktyki. Jednocześnie w miarę możliwości będę odsyłał Was do powiązanych z nimi wpisów.

Zapraszam do cytowania – pamiętajcie jednak o autorze i źródle :)

Mały słownik reklamy internetowej

Adserver

Oprogramowanie (zazwyczaj w postaci aplikacji działającej online) służące do emisji reklam oraz monitorowania przebiegu kampanii. Do najpopularniejszych darmowych systemów „serwowania” reklam należy OpenX. Polskie domy mediowe korzystają zazwyczaj z systemów AdOcean, BB Media, ADTECH lub rozwiązań autorskich.

Capping

Ograniczenie liczby odsłon jednej reklamy przypadających na jednego użytkownika w określonym czasie (np. 5 odsłon/użytkownik/24 godziny). Capping ma na celu zwiększenie skuteczności kampanii poprzez racjonalne gospodarowanie pulą dostępnych odsłon. Jeśli użytkownik miał kontakt z reklamą pięciokrotnie i nie kliknął w nią, najprawdopodobniej już nie kliknie i nie ma sensu zużywać wykupionych zasobów, by go pozyskać. (Przedstawiony przykład jest nieco uproszczony – celem reklamy display’owej jest nie tylko zachęcenie do kliknięcia, ale również np. zwiększenie świadomości marki. Reklama tego typu dzięki swej formie spełnia także „poza efektywnościowe” cele – zobacz: reklama efektywnościowa.)

CPC (ang. Cost per Click)

Jeden z modeli rozliczania kampanii reklamowej, gdzie koszt jej przeprowadzenia uzależniony jest od liczby kliknięć. Przyjęło się, że rozliczanie tych kampanii nie odbywa się w systemie pakietowym – tzn. opłata pobierana jest za faktyczną liczbę kliknięć, a nie za określoną pulę, jak w modelu CPM. Można jednak wprowadzić pewne ograniczenia, by reklamodawca nie był zaskoczony wysokością faktury bądź zrealizował założone cele w sposób bardziej precyzyjny (m.in. ograniczenia czasowe, kwotowe lub ilościowe). Za podstawę rozliczeń czasem brane są tzw. kliknięcia unikalne – jeśli jedna osoba kliknie w reklamę dwa razy, zapłata należy się za jedno z nich. Reklama w modelu CPC należy do reklam efektywnościowych. Model ten stosowany jest zarówno do reklam display’owych, jak również opartych na tekście: kontekstowych i intekstowych.

CPA (ang. Cost per Action)

Model rozliczania kampanii reklamowych bardzo zbliżony do CPL.

CPL (ang. Cost per Lead)

Model rozliczania kampanii reklamowej oparty o liczbę tzw. leadów. Działania reklamowe rozliczane w tym modelu zaliczane są do kampanii efektywnościowych. Nie ma ograniczeń co do form reklamowych wykorzystywanych w kampaniach CPL.

CPM (ang. Cost per Mile)

Jeden z modeli rozliczania kampanii reklamowej, oparty na liczbie odsłon reklamy. Przyjęło się, że rozliczanie tych kampanii odbywa się w systemie pakietowym – zlecając kampanię zazwyczaj operuje się wielokrotnością 1000 odsłon. Model ten stosowany niemal wyłącznie do rozliczania emisji reklam display’owych.

CTR (ang. Click Thru Rate)

Stosunek liczby kliknięć do liczby odsłon wyrażony w procentach.

Dom mediowy (inaczej sieć reklamowa)

Firma pośrednicząca w sprzedaży reklam, współpracująca zazwyczaj z wieloma serwisami internetowymi. Zobacz wpis: jak rozpocząć współpracę z domem mediowym.

Lead

Oczekiwana przez reklamodawcę aktywność dokonana przez użytkownika mającego kontakt z reklamą, np. wypełnienie formularza kontaktowego. Leady odnoszą się do reklamy efektywnościowej.

Pozycjonowanie

Podejmowanie rozmaitych działań (obejmujących m.in. optymalizację treści strony internetowej pod kątem określonych słów kluczowych oraz rozwijanie bazy linków prowadzących do strony) w celu poprawienia pozycji, na której w wynikach wyszukiwania wyświetla się dana strona www po wpisaniu określonego słowa kluczowego.

Reklama display’owa

Reklama wykorzystująca kreacje graficzne, zapisane jako pliki JPEG, GIF, Flash i itp. Zobacz wpis: rodzaje reklam internetowych.

Reklama efektywnościowa

Reklama rozliczana w oparciu o osiągnięty przez nią efekt – na przykład:

• wygenerowaną sprzedaż (wydawca otrzymuje określony procent przychodu wytworzonego w wyniku kampanii),
• ilość leadów (wydawca otrzymuje z góry określoną kwotę za każdą aktywność – zobacz CPL),
• ilość kliknięć (wydawca otrzymuje wynagrodzenie za każde [unikalne – opcja] kliknięcie – zobacz CPC)
• itp.

Reklama intekstowa

Reklama wyświetlona w treści strony internetowej. Specjalny algorytm analizuje treść pod kątem wskazanych słów kluczowych, a następnie do tych słów dołącza reklamę. Zazwyczaj wskazane przez reklamodawcę wyrazy są podkreślone (podwójne, zielone podkreślenie stosowane jest m.in. przez system SmartContext), a po najechaniu na nie kursorem myszy wyświetla się reklama w postaci „dymka”. Reklama tego typu rozliczana jest zazwyczaj w systemach CPC oraz CPM.

Reklama kontekstowa

Reklama – zazwyczaj tekstowa – której treść powiązana jest z tematem właśnie przeglądanej strony (w przypadku Google AdWords: reklama kontekstowa w sieci partnerskiej) lub wpisaną w wyszukiwarce frazą (w przypadku Google AdWords: reklama kontekstowa w wyszukiwarce).

ROS (ang. Run on Site)

Kampania realizowana z wykorzystaniem powierzchni reklamowej konkretnej, wybranej przez reklamodawcę witryny. W praktyce tego rodzaju kampanie dostarczają wydawcom największe przychody.

ROC (ang. Run on Category)

Kampania realizowana na witrynach zrzeszonych w domu mediowym, sprzedawana w pakiecie w ramach jednej kategorii tematycznej (np. reklamodawca zleca przeprowadzenie kampanii na wszystkich stronach o nowych technologiach).

RON (ang. Run on Network)

Kampania realizowana na wszystkich witrynach zrzeszonych w ramach jednej sieci reklamowej jednocześnie. Tryb ten wykorzystywany jest do realizacji kampanii adresowanych do szerokiego grona odbiorców. W praktyce przynoszą one wydawcom najmniejsze przychody.

Sieć reklamowa

Zobacz dom mediowy.

Targetowanie

Ograniczenie emisji reklam na bazie określonych kryteriów w celu precyzyjnego skierowania komunikatu reklamowego do określonej grupy docelowej. Podstawowe rodzaje targetowania: geograficzne i demograficzne. Można także wyróżnić targetowanie behawioaralne, oparte na wynikach monitorowania zachowania/czynności użytkowników – w ten sposób można skierować reklamę, np. do właścicieli firm zainteresowanych kredytem (bo czytali artykuły na ten temat, w wyszukiwarce wpisywali związane z tym zagadnieniem słowa kluczowe itp.)

Tygodniowa wydajność przestrzeni reklamowej (TWPR)

Maksymalna liczba prezentacji reklamy, jaką można zrealizować w ciągu jednego tygodnia. Adservery określają ją na bazie danych historycznych i na tej podstawie starają się równomiernie rozdzielić liczbę odsłon między pozostałe dni.

Uwagi na koniec

Jeżeli macie propozycje terminów, o które powyższy słownik mógłby zostać uzupełniony, zgłaszajcie propozycje w komentarzu.

Zapraszam także do dodania tego wpisu do Waszych zakładek – może jeszcze kiedyś się przyda :)